IPO观察丨困于门店扩张的KK集团，还能讲好增长故事吗？
KK集团发起了其IPO之路上的第三次冲击。
近日，KK集团更新了招股书，继续推进港交所上市进程，此前两次上市搁置后终于有了新动向。从更新内容来看，KK集团招股书披露了公司截至2023年一季度的最新业绩，交出一份不错的“成绩单”：2023年第一季度，公司实现营收14.46亿元，同比增加47.85%；集团经营利润1.31亿元，经营利润率为9.1%，给市场传递了利好信号。
而从招股书募资用途来看，KK集团仍然决心在门店扩张上发力，进一步提高其市场渗透率。不可否认，门店扩张是大多数零售企业抢占市场的必备动作，但此前KK集团加强门店拓展带来的经营压力显而易见，并一定程度上阻滞了其上市之路。而在“喘息”过后，KK集团继续推进门店布局，又该如何讲好增长故事？
【资料图】
KK集团的潮流零售生意，成也门店、败也门店？
成立于2015年的KK集团在Z世代崛起及新消费理念席卷之下成长，时代红利无疑给KK集团的发展提供了一片沃土，而其也踩中了一条颇具前景的赛道。
数据显示，我国潮流零售市场近年来快速发展，市场规模已由2017年的1510亿元增至2021年的2534亿元，复合年增长率达13.8%，预计2026年将达到5403亿元。如此广阔的行业增长空间造就了名创优品、泡泡玛特、KK集团等众多潮流零售企业。
其中，KK集团主要凭借打造品牌矩阵、高速扩张线下门店网络等策略占据了一定市场份额。据了解，目前KK集团旗下拥有KKV、THE COLORIST、X11、KK馆四大零售品牌，且在我国31个省的190多个城市以及印度尼西亚的22个城市，拥有超过696家门店。基于此，以GMV计，KK集团成为2022年我国三大生活方式消费品潮流零售商之一，在业内也逐渐追赶上头部企业步伐，进入领先行列。
另外，线下门店网络布局，也为KK集团的营收增长护航。招股书显示，2020-2022年，KK集团营收分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元。不过，从数据来看，近年来规模扩张的支撑效果似乎逐渐减弱，这与行业背景密切相关。2022年，多重因素影响下，我国社会消费品零售总额同比下降0.2%，除汽车以外的消费品零售额累计下降0.4%。由此可见，行业景气下行趋势下，KK集团能凭规模优势实现营收正增长也难能可贵。
但KK集团发展中更引人担忧的是其盈利问题，即规模庞大的门店运营，导致较大的经营负担。招股书显示，KK集团销售及分销开支主要与门店投资相关，2020-2022年，这项开支分别占总收入的24%、31.1%、37%；三年来KK集团累计亏损超过70亿元。
而站在行业视角来看，其他潮流零售企业的增长路径其实与KK集团类似，但并没有如此显著的盈利压力。比如名创优品，截至2023财年Q2，名创优品门店数量为5440家，较2021年同期增长了395家，环比增长144家。线下规模持续扩大未拉低企业利润水平，2023财年Q2，名创优品经调整后净利润为3.7亿元，同比大增82.1%；经营利润为4.5亿元，同比增长75.2%。
整体来看，同处消费新零售行业，KK集团和名创优品有着截然不同的盈利表现，这是为何？
问题的根源可能还是需回归到门店拓展模式上。对比来看，名创优品主要依靠第三方加盟拓展门店，呈现“轻资产”特点，而KK集团主打大店直营模式，以沉浸式购物体验、新潮创意的空间布局、符合Z世代口味的选品吸引了大批年轻消费者，但与此同时，更“重”的经营模式使KK集团难逃亏损。且大店运营易造成高坪效、高库存，对于加盟商而言，也意味着较大的风险，因此减少资金占用实现品牌扩张的加盟模式，在KK集团这里受到阻力。
数据显示，2020年-2023年3月31号，KK集团旗下门店分别为556家、721家、707家、690家。其中，自有门店分别为132家、364家、593家、595家；加盟店则大幅减少，分别为424家、357家、114家、95家。
在门店经营模式转型失利的情况下，KK集团或许能采取提高价格、减缓规模拓展步伐等更直接的手段，以扩大利润空间、控制成本。但结合实际情况来看，可行性难以把握。
首先，从定价水平来看，名创优品主打低价及下沉市场策略，在初期便赢得了一众忠诚消费者，而具有“网红”气质且深耕一二线城市市场的KKV等KK集团旗下品牌产品性价比优势并不突出，若贸然提价，可能只会离消费者越来越远。而在放缓门店拓展节奏方面，相关成效已在2023年一季度得到验证，今年一季度，KK集团只新开了4家门店，关闭的门店则达22家，由此实现调整净利润0.86亿元，扭亏为盈。
然而，随着市场规模不断扩大，入局者越来越多，尤其在名创优品“百国千亿万店”这样的口号声势下，KK集团扩大规模的迫切性愈发显著。招股书披露，KK集团不仅计划2023年新开设250-300家门店，也计划在2024、2025年均开设250家门店，且大部分为自有门店，未来的发展压力已然浮现。
总体而言，KK集团始终面临门店拓展加大经营负担和固有盈利需求之间的矛盾，而从企业自身来看，这一矛盾的产生，可能还是在于其缺乏竞争壁垒，只能先从规模入手塑造消费者认知。基于此，将发展目光放长远，KK集团若想取得真正的增长，就“如何构筑护城河，实现可持续发展”这一问题还需要进行更深入的探索。
想要讲好增长故事，构筑护城河是关键？
对于KK集团而言，想要讲好未来的增长故事并不容易。
可以看到，其坚持门店扩张、大店经营的背后，一方面是因为激烈的竞争态势下，在产品方面并无高竞争壁垒，相比名创优品等品牌在积极打造自有IP，KK集团目前拥有的大多是“网红”商品、第三方品牌商品等，缺乏产品创新力。
数据显示，截至2023年一季度，KK集团营收占比中有近90%的收入来源于第三方品牌商品，自有品牌商品的收入占比从2020年的13%降至11.2%。
但是，自有品牌商品毛利率高出第三方产品不少，数据显示，2022年KK集团自有品牌产品毛利率为52.3%，第三方品牌毛利率仅为36.8%。由此可见，KK集团盈利能力难以提升，也与其产品结构有较大关联。
另一方面，集合店模式存在的一大弊端就是易复制、可取代性强。近年来，市场已涌现了健康星球、H.E.A.T喜燃、木星予糖、HAYDON黑洞等新锐集合店，大多带着“网红打卡”“沉浸式场景”等相似标签。这种情况下，缺乏产品竞争壁垒，KK集团或将面临巨大冲击。
值得一提的是，潮流零售这门生意也面临更加突出的市场变化。目标消费群体Z世代本身追求潮流，其兴趣与爱好瞬息万变，若品牌不紧跟趋势变化，在激烈的抢占消费者心智竞争中，将很难形成竞争力。
那么，面对未知的未来，KK集团如何找准自己的定位、形成护城河？
其实，纵观潮流零售行业能够斩获资本与消费者青睐的品牌，大多都有自己的“硬功夫”，例如，名创优品从渠道品牌迈向产品品牌，离不开强大的供应链管理能力、成本控制能力，以及持续推进IP研发、联名等动作。泡泡玛特在IP造血能力上更加具有发言权，以MOLLY为首的7大IP在2022年均实现收入破亿，撑起了公司大半江山。
对于KK集团而言，要打开未来的增长路径、解决目前面临的难题，还是需减少依赖第三方产品，加强自我IP打造和物流供应链管理能力，以提升盈利的可持续性。
从KK集团目前的发展计划来看，除了继续加速门店扩张外，其也计划持续优化物流及供应链，提高系统自动化与智能化水平。在IP开发上，虽然无明确计划披露，但从KK集团此前与模言工社联手打造IP生态链等举措来看，KK集团未来的产品创新或许能给市场带来新的惊喜。
不过，随着潮流零售行业二八效应愈发明显，头部品牌掌握越来越多的资源，KK集团构筑护城河的步伐也需加快，才有望摆脱成长困境，并在引导消费潮流中发挥更加重要的作用。
作者：海伦
来源：港股研究社
